KPIs
En el marketing digital, contamos con todo tipo de herramientas de análisis de campañas publicitarias. Cualquier acción es totalmente medible y puede generar estadísticas detalladas, todo ello de manera instantánea. En muchos casos, podemos obtener estos datos durante el mismo transcurso de la campaña, hecho que permite a las marcas adaptarse y optimizar sus inversiones. Sin embargo, la pregunta que nos debemos hacer es la siguiente: ¿qué datos son los que debemos analizar?
Imaginémonos que tenemos un pequeño e-commerce, al cual llamaremos ABC, que vende zapatos en una tienda online. Nuestros productos se centran en un público muy concreto: mujeres de 25 a 34 años, trabajadoras y residentes en España. Nuestro trabajo es, por tanto, vender más zapatos a este segmento de población.
Lo primero que debemos hacer es informarnos sobre cómo han llegado estas personas a la web de ABC y qué hacen una vez ya han entrado. ¿Han accedido a través de enlaces patrocinados, buscando, por ejemplo, “zapatos de moda en primavera”? ¿Cuánto tiempo pasan en la web? ¿Qué partes visitan?
Todas estas son preguntas que podemos responder fácilmente analizando la evolución de nuestra página, a través de unos indicadores o métricas llamados KPIs (Key Performance Indicators). Usar unos KPIs concretos nos puede dar una idea de cómo está funcionando nuestra empresa, tanto en el ámbito digital como en el offline.
KPIs: sobre la web en general
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Tiempo de carga medio: consiste en el tiempo que tarda en cargarse la página web. Un tiempo de carga excesivamente largo puede ser causado por una gran cantidad de datos en la web, que obligan a utilizar más tiempo para descargar el contenido.
IMPORTANTE: Ni los clientes ni los buscadores quieren esperar demasiado. Los consumidores abandonarán la página y se irán a otras de la competencia si la página tarda demasiado en cargarse. Asimismo, los buscadores penalizan a las páginas con un tiempo de carga mayor, hecho que puede afectar al posicionamiento en el SEO.
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Tasa de rebote: consiste en aquellas sesiones en las que el usuario ha abandonado su sitio en la página de entrada sin interactuar con ella. Algunas webs, como las de consulta, obtienen altas tasas de rebote, dado que los usuarios suelen interesarse en el resto del contenido de la página.
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Tasa de conversión: este es uno de los indicadores que resume mejor el funcionamiento de una tienda online. Consiste en la división del número de visitas totales a la web entre las ventas realizadas. Es decir, este ratio muestra cuántas entradas a la web hace falta para que se realice una venta. La tasa de conversión media en la actualidad ronda entre el 2 y el 3% o lo que es lo mismo, de cada 100 visitas 3 se convierten en ventas.
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Duración media de las visitas: consiste en el tiempo que le dedican los usuarios a la web de media. Una cifra alta indicará que el contenido es bueno y que al usuario le resulta interesante, mientras que unas cifras bajas reflejarán el desinterés de los consumidores.
KPIs: sobre el tráfico de la web
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Tráfico total: consiste en la cantidad de gente que entra en la web durante un periodo determinado. Es recomendable comprobarlo mensualmente y comparar los resultados con meses anteriores o con el mismo periodo del año anterior.
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Tasa de abandono del purchase funnel: determina la cantidad de personas que abandonan la web en el camino a adquirir un producto. Consiste, esencialmente, en restar el número de visitas de una determinada etapa del purchase funnel al otra anterior, y dividir por el número de visitas de la etapa anterior. Analizar en qué parte del proceso de compra se pierden más usuarios ayuda a determinar cómo aumentar las ventas. Por ejemplo, en un sitio web en el que gran parte de los usuarios no pasan de la página principal puede simplificar su diseño de manera que sus productos sean más fáciles de acceder en la red.
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Ratio de usuario nuevo/recurrente: tal y como indica su nombre, se trata del porcentaje que especifica la cantidad de usuarios que han entrado anteriormente en la página web. Las herramientas de medición, como Google Analytics, se basan en las cookies, que guardan información sobre la actividad del usuario. Cabe la posibilidad de que algunos consumidores borren las cookies de sus dispositivos, por lo que se los consideraría como nuevas visitas, aunque ya hubieran entrado anteriormente en el sitio web. En el caso de que haya más usuarios recurrentes, podemos decir que la web es de interés para los consumidores y que a estos les gusta su contenido. Por otro lado, una página web con muchos usuarios nuevos indica que está bien posicionada en los buscadores y que se ha llevado a cabo una campaña de marketing exitosa.
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Palabras clave: los consumidores utilizan una serie de palabras clave para encontrar una web en los buscadores. Es esencial analizar cuáles han sido las más usadas para entrar en una página, sobre todo a la hora de realizar una campaña SEM, la cual se basa en introducir enlaces patrocinados cuando se busca con una cierta palabra clave.
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Fuentes del tráfico: es importante analizar la procedencia de las visitas a la web para poder establecer puntos débiles en nuestra estrategia y potenciar las fuentes menos desarrolladas. Estos pueden ser los orígenes de las entradas a la página web:
a) Tráfico directo: aquellos usuarios que han introducido directamente el nombre de nuestra página. Un ejemplo sería escribir samsung.com en un buscador.
b) Tráfico de referencia: los usuarios llegan a través de enlaces que han encontrado en otras páginas.
c) Redes sociales: se accede a la web a través del perfil de la marca en redes sociales o de contenidos que cuelgan los usuarios.
d) Búsquedas a través de buscadores: los usuarios introducen unas palabras clave y escogen nuestra web entre las diversas que le ofrece el buscador.
